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华为公关如何从被误解走向全球化?
2015-07-12 07:55:00 来源:福布斯中文网 作者:华为高级副总裁陈黎芳 已有0人评论
    上世纪90年代,华为还是很小的私营企业,记得1995年,公司准备参加第二年的莫斯科展。刚加入华为不久的我,有一天突然被叫去开会,原来是因为一个国企在得知华为要参展的消息后十分不满,到政府部门去“告状”了。他们就觉得,“一个民营企业,凭什么申请国外参展?”其实,企业去国外参展,都是自己掏钱。这件事在今天看来可能匪夷所思,但当年却是真真实实的存在。当然,最终华为参加了莫斯科展。很多年后我才听说,是因为当时开会的领导看不过几个男人咄咄逼人地训斥批评一个小姑娘,就什么也没说,默许了我们参展。

今年我碰到一位退休的老客户,他说还记得20年前我常等候在他办公室的走廊中,怯怯的,也很礼貌地等他,他过意不去才接见名不见经传的华为人,不得已的听着产品推销。老领导感慨着华为的巨大进步,而我其实已不大记得这些场景了,可能是因为当年这类情形太多了。

进入新世纪后,华为开拓海外市场刚有些进展,“来自中国”就成了某些人眼中的“原罪”。部分西方媒体关于华为的负面新闻也常出现。这些报道往往捕风捉影,要么宣称华为是因为获得中国政府额外关照才发展起来的,要么在知识产权纠纷中先入为主地指责华为,还有美国政客公开宣称华为威胁美国国家安全,欧盟官员几次准备启动“双反”调查……真是按下葫芦浮起瓢!

在相当长一段时间内,公共关系工作受困于外界关于华为身份的种种误解与猜疑。正如任总20151月在达沃斯论坛上所讲,华为在全世界的发展态势是好的,外界想“你们这个公司干得这么好,别人都没干好,那你们是有背景”;美国想“哎呀,你们走出来,代表社会主义,你们在积极进攻”;那中国在想“你们个人都有股票,那算不算资本主义呀?”

“人们总是崇尚伟大,但当他们看到伟大的面目时,却却步了。”这是法国批判现实主义作家罗曼·罗兰在其名著《约翰·克里斯朵夫》中的一句名言。

事非经过不知难。我们羡慕国际领先企业在公共事务上的有条有理、游刃有余。而光鲜的背后是大量基础性、事务性的工作,建立规范、发展组织、引进人才、培育能力、推动内部意识转变等,不一而足。

最难的是意识转变。我们曾经像鸵鸟一样,把头埋进沙子,各级主管谈起采访和对外发言就色变,避之唯恐不及。在公司领导一再推动下,甚至是 “不讲错话就要处罚”的“威胁”下,各级主管、专家积极学习信息、背英文稿、练肢体语言……从一开始的忐忑紧张、略显青涩到后来的发挥自然、收放自如, 从“不敢亮剑”到“善于亮剑”,一批形象气质技能俱佳的华为发言人不断涌现出来,在媒体、论坛上精彩亮相。

引入西方公司在公共事务上的最佳实践,建立组织能力,也是公共关系体系近几年重点推行的工作之一。如同公司其他领域的变革项目一样,每个流程的引入、规范、固化以及优化,都是一个“自我革命”的过程。大家被逼着放弃那些看似轻车熟路的经验式做法,转而使每项工作都有章可循,这也是“自我折腾”的过程。我们确立了以六大议题管理为主线的商业环境建设框架,包括持续开放透明建立信任(身份的证明)、网络安全与用户隐私保护、贸易便利化、政策激 励及政府支持、员工运作灵活度;完善了全球组织架构,引入了大量专业领域专家;主动规划、建设有利于公司全球发展、区域运营的政策环境与舆论环境。

在身份证明议题上,过去外界一部分人的确对华为存在种种误解,经过持续沟通,目前这些误解得到了显著消减,如知识产权话题、透明度问题等,同时,越来越多的利益相关人认可华为在创新、全球化、开放合作、本地贡献等方面的形象。

过去我们在网络安全问题上也承受了很大的压力,但通过持续投入,开放合作,华为建立了端到端的网络安全风险管理机制,并成为了业界在网络 安全领域的最佳实践者之一。目前,这一信息也越来越多地得到外界的认可,包括英国和马来西亚、德国等国政府在内,一些关键的利益相关方对华为在网络安全问 题上的信任在不断增强,我们刚刚就获得了马来西亚“年度最佳网络安全企业”奖,德国“网络安全透明度”奖等等。

在贸易便利化领域,我们在降低关税税负和提升清关效率方面都有很大的进展。全球ICT产品的平均关税约为1.6%,而华为约为1.7%, 在中国尚不是OECD(经合组织)成员国因而无法享受到相关优惠的情况下,能取得这一成绩相当不易。从清关效率看,全球的平均水平约为21天,华为公司只 有10天。这些都可以转化为实实在在的生产力,支撑公司主航道业务的发展。而且外界也越来越多地认识到,华为是一家来自中国、秉持开放和公平竞争理念的积极力量。

另外值得一提的是,经过努力,华为成功申请到欧盟的研发资金。这不仅仅是“钱”的问题,它更体现了欧盟对于华为的认可,表明欧盟已经认识 到了华为对于欧洲产业生态圈的积极意义。同时,我们还成功推动中国政府将研发资金向外国企业开放,让欧洲厂商成为中国的科研力量。

正因我们在这些关键议题上取得的进步,我们与关键外部利益相关方的沟通活动也发生了很大的变化。过去,我们往往是防御性的,针对各种传言和误解,努力自证清白。而现在,我们努力成为所在国政府ICT行业发展的问计对象。我们的沟通更多地集中在如何推动当地ICT产业发展,促进数字经济,因而也更具建设性。

伴随外界对华为的了解越来越多,各种公开赞誉纷至沓来。2015年年初,李克强总理专程考察华为,总理特别肯定了华为在企业管理制度方面的创新。他说,没有制度创新,科技创新就无从依附。

面向未来,公司明确提出了年销售额达到1000亿美元的目标,挑战和机遇并存,一方面传统运营商的投资增速放缓,面临转型;另一方面越来 越多的国家把数字经济提高到了国家战略的高度,政府对ICT领域的直接投资和政策引导越来越多,ICT技术将深入人类社会的每一个角落。

未来的数字经济到底是什么样?全世界的政府、设备厂家、服务集成商等利益相关人都在根据自身的理解和传统优势在摸索。政府及政府控制的垂直行业会成为像运营商一样的高价值客户,机会窗已经打开,谁能比竞争对手更加贴近客户,更深刻地理解客户的需求和痛点,谁就有机会率先实现突破,在未来占 领有利的格局。

在通往2025年一千亿联接的道路上,政府不仅是重要的投资者,而且是规划的制定者,5G的发展需要增加500M-1000M的频谱,国 家宽带的发展需要有效的PPP模式(PPPPublic Private Partnership,公私合作),OTT与基础设施的均衡发展需要公平、开放的管制政策。在产业政策之外,政府还在考虑配套的激励政策,人才战略,国 际合作策略,网络与数据安全治理架构。作为业界重要的创新引擎和领先者,越来越多的政府希望与华为建立更紧密的沟通与合作关系,甚至成为战略合作伙伴。

就像我们和运营商战略对标,贴近运营商的需求,践行“以客户为中心,长期坚持艰苦奋斗”一样,面对政府及政府控制的垂直行业这个潜在的价值客户群,我们应与政府进行战略对标,加深互信合作,因地制宜地达成战略合作关系,这是支撑公司战略目标的基石之一。

成为政府的战略合作伙伴并不是一件容易的事情。 难,但从不退缩。在2014年有近300批副部长以上的团组访问公司,其中近60批是国家领导人,6G8国家领导人与公司领导一对一会谈。 巴展和ITU年会两个活动上,近百位通信部长或监管机构高层参观交流。2014年,我们和10个国家的政府签订了合作MOU,内容涵盖技术应用、创新、人才培养等。2015年,更多的政府在和华为讨论更深入的合作关系。

今年2月,任总在德国与默克尔总理会谈,默克尔总理对华为在欧洲的研发创新与发展非常认可,并表示没有任何人拿出证据表明华为有安全问题。今年3月下旬,荷兰首相Mark Rutte到华为总部参观并与任总会谈。这位帅气的欧洲领导人表示,在看到华为的高科技后感到非常震撼,并感谢华为在荷兰多年的贡献。

如今,像这样来自政府高层的公开赞誉几乎每周都有。同时,海内外媒体眼中的华为也在悄然转变。《华尔街日报》、《经济学人》、英国BBC 电视台等西方主流媒体已经例行参加华为的各种活动,在2014HCC大会上,《经济学人》记者在了解到华为ICT发展战略后,撰写了题为《伟大颠覆者的 新目标》一文报道华为的这一转变,整个报道调性积极,传播效果非常好。2014年,英国BBC电视台还专门拍摄了华为专题纪录片,时长27分钟,这不仅在 华为历史上尚属首次,对于任何一家全球企业来说,都是罕见的成功曝光案例。

但我们必须看到,虽然公司已经度过了大危机时代,但公共关系工作仍然面临很多挑战,如何有效应对这些挑战,也是我们努力的方向。

首先,我们必须高度关注地缘政治的影响。地缘政治问题不仅影响国家间的势力均衡,更影响着所有跨国界的商业活动和战略。世界经济论坛今年的一份报告就表明,地缘政治正在对大型企业的决策和业务产生越来越重大的影响,跨国公司的CEO们对这个议题普遍感到焦虑。我们公共关系体系的工作,需要 加强地缘政治风险的识别和预警,尽可能降低其对公司商业生态环境的负面影响。

其次,虽然现在外界对华为的认识和了解在加深,但我们通过声誉度调查发现,在一些关键国家,很多受访者对华为还只是停留在“知晓”和“了解”层面,如何让更多的人“喜好”、“信任”,甚至“拥护”华为,还有很多的工作要做。

所有这些,都对华为的公共关系工作提出了更高要求。我们不仅要履行“传播沟通、塑造形象”的基本职责,更多时候,还要肩负起“破冰开局、 破难除险”的独特目标和任务。未来,确定和不确定都将扑面而来,我们看似别无选择,又拥有一个确定的选择——公共关系团队在别人看不到的地方,依然要长期 坚持艰苦奋斗,痛苦磨砺,执着追求,不懈探索,止于至善。

 

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