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陈春花:想赢得未来,就要理解年轻人的生活方式
2018-10-31 07:04:00 来源:中国企业家杂志 作者:陈春花 已有0人评论
    在这个巨变的时代,跨界生长的新物种层出不穷,未来如陷迷雾,让企业陷入焦灼状态。企业和组织如何才能够驾驭不确定性,避免被时代淘汰?

 

在最新出版的《共生:未来企业组织进化路径》一书中,北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花认为,企业需要开放自己,调整认知方式,构建“共生型组织”。

 

在这个新型组织中,企业的战略逻辑需要遵循“顾客主义”,从“求赢”转变为“寻找生长空间”,以顾客为中心,打造极致的顾客体验。

 

随着技术成为新一轮竞争的制高点,除了把为顾客服务的理念贯彻到底,组织更重要的是持续成长,重视创人才的输入和产出,让创新成为基本的工作形态和日常思维习惯。

 

今天的企业没有大与小之说,只有快与慢之说。

 

如果你今天还说自己是大企业,或者小企业,你肯定是被淘汰的。八年前不会有人想到小米会成为市值如此高的企业,按传统速度,这么高市值的企业的成长时间,可能得50年。在六年前,没有人会知道滴滴出行是一个什么品牌,两年前没有人会知道ofo或者摩拜…… 所以,无论是7-11还是华为,它们最大的特点就是抱有极强的危机感,没有成功,只有成长。

 

组织今天面对的最根本性的挑战是什么?就是万物互联所带来的影响,就是持续的不确定性,没有办法判断未来。今天的组织就必须要找到一个新形态,它必须是非常开放的,必须是能够真正引领变化的,必须是彼此能够相互加持的,更重要的是它能够互助成长,以及共创价值。“共生型组织”的定义就出来了,它其实是基于顾客价值的一个高效的、跨领域的价值网络。

 

一、顾客主义

 

在一切不确定当中,只有一个东西是确定的,就是顾客。

 

顾客是企业考虑所有问题的出发点,而不是行业或企业内外部资源,因为,当顾客成为共创主体,改变价值创造和获取的方式后,可能会导致爆发式(而不仅仅是线性)的增长。

 

不会有忠诚的顾客

 

为什么?因为如果你变的速度比他慢,他就会淘汰你。顾客忠诚于你的原因不是因为你在那儿,而是因为你变得比他快。

 

组织要想持续发展,需要让自己成为一个真正以顾客价值为导向的组织。持续的研究表明,谷歌、微软、华为、腾讯等企业的共同特点之一,就是每一个品牌都已经成为顾客生活中的一部分,无论顾客在什么地方,无论顾客使用什么样的语言,无论顾客习惯于什么样的文化,这些品牌都不会有任何的障碍。

 

在信息不透明的时代,组织拥有绝对的主动权,塑造品牌成为固化市场地位的重要途径,品牌与品质之间存在着紧密的等同关系。随着互联网的普及和数字时代的发展,消费者有了更多的方式和方法了解世界,也有了更多的途径进行消费比较。信息的泛滥直接影响到人们原有的消费理念和消费行为,被众多组织视为命脉的消费者品牌忠诚度逐渐消失,真正对组织产生威胁的不是互联网技术本身,而是新技术赋予消费者空前的话语权。

 

顾客需要参与价值创造

 

与以往的获取消息的单一途径不同,顾客开始主动搜索并筛选信息,他们在互联网的帮助下,可以从世界各地获取有关组织、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息,前所未有的大量信息使得顾客可以直接与商品接触,做出更加精准、更加符合自身需要的产品选择。

 

传统经营理论认为,任何既定企业或产品都可以单方面地创造价值,并且价值全部存在于企业或者产品与服务中。但在今天,顾客不断参与的过程,给传统经营理论带来了巨大的冲击,全新的消费形态使得这个假设不再成立。

 

顾客开始更全面地影响组织的决策以及具体行动,这已经成为事实。组织无法再以自身为核心独立地设计产品、开发生产流程、开展营销活动以及控制没有顾客干预的渠道,因为在上述每一个过程中,用户都在慢慢地浸入,并且在其中发挥越来越重要的影响作用。

 

顾客越来越年轻

 

年轻顾客开始全面接管新的市场,他们作为互联网的原住民,随着互联网的发展而长大,并且呈现出鲜明的特点。年轻顾客崇尚自我,追求与众不同,个性化成为他们追求的特性。年轻消费者在进行消费选择时,更加忠于自己的喜好,而不再是品牌本身。这种新型的消费观念在年轻消费群体中表现得越来越突出,并且正在跨越年龄代际逐渐普及。

 

对企业而言,如何应对这股年轻化的趋势,获得更多年轻顾客的青睐,或许是接下来最大的挑战。

 

年轻人代表未来的生活方式,他们才是面向未来的人,多花些时间接触年轻人,和他们聊天,参加他们的活动,打破代际的隔阂,你才能知道生活方式是什么样的。如果你不了解年轻人的生活方式,就不能完整了解属于未来的生意模式。

 

当我们去盒马生鲜体验的时候,完全知道“新零售”的核心是符合年轻人的需求。并不是“新零售”颠覆了“零售行业”,确切地说,是年轻人的生活方式颠覆了零售行业。

 

追求极致的客户体验

 

顾客是组织的永恒追求,但是,如果组织参与市场竞争的出发点仅在于满足顾客已有需求,它的成长会是一件艰难的事情。“天下武功,无坚不破,唯快不破”。共生型组织的优势在于,组织与时间为友,可以快速感知,快速反应,快速实践。共生型组织与其他组织不同的一点在于,它在满足顾客需求的前提下不断主动为顾客创造需求,并努力将这种需求变成顾客生活中必不可少的一部分。

 

在工业时代,人们更关注价格、渠道和促销,产品被置于最容易忽视的位置。但是,在信息通畅的现在,消费者接触商品的方式和方法也随之发生了根本性的改变,企业营销的本质需要回归到产品。好的产品,即使不需要努力地推销,也可以通过口碑赢得顾客的青睐。互联网时代是过剩的时代,年轻顾客的消费行为很容易发生改变,极致产品的思想逻辑是把产品和服务做到最好,不仅要满足顾客需求,还要超越顾客预期,从而吸引顾客,增加顾客黏性。

 

在物质充裕的年代里,大部分顾客在进行消费时,不再只关注产品的价格和功能,而是期望在购买过程中感受到便捷化、个性化。他们崇尚创新,反对模仿,与已经习惯模仿的老一辈相比,他们对模仿和山寨更加反感。这意味着组织必须更加创新才能吸引更多的年轻顾客。

 

正如铃木敏文在分析7ELEVEn保持稳步的成长时讲到的,“7ELEVEn能够积极应对各种变化,针对社会和消费者需求的变化,主动挖掘潜在市场,推出相契合的产品和服务,并经过长年累月的坚持才会有今天的成就”。

 

毕竟,把顾客体验做到极致,美好的事情就会发生。

 

二、技术穿透

 

今天取得领先地位的公司,无不是融合了互联网技术、数字技术或者智能技术,围绕着公司创造顾客价值的方向,展开更广泛的链接和集合,构建一个不断开放边界的“生态系”,我们把这些企业称为“平台型企业”。

 

今天共生最大的平台应该就是阿里巴巴,上面开那么多家淘宝店,然后给数以亿计的消费者提供便捷的购买服务。这其中就是技术在穿透,如果这些淘宝店不接受阿里巴巴这套技术逻辑,应该就开不了,消费者不在这套逻辑下,也买不到东西。所以,形成共生要求你必须有技术穿透的能力。

 

毫无疑问,技术已经成为新一轮组织竞争的制高点,因为以技术为起点,是快速黏住顾客的最优途径。

 

大数据服务顾客

 

通过消费者行为的信息数据进行跟踪和分析,组织可以有针对性地掌握消费者的需求,实现与顾客的良性互动,预测现有规律和潜在规律,进而选择更加匹配的产品和营销方案。大数据的应用为产品和顾客提供了精准化对接的途径,对提高顾客的购买意愿、优化顾客的消费体验产生了积极影响。

 

在传统的社会形态下,生产和消费几乎是割裂的。然而在共享经济的模式中,消费者被动接受和选择商家提供产品与服务的形式被打破,消费者既是产品和服务的接受者,也变成了产品的生产者。消费者通过移动互联网,以接近于零的边际成本分享信息,并且能够随时随地与其他消费者进行沟通和互动,更加全面地了解产品和市场。尤其是乐于接受新鲜事物的年轻顾客,他们更加深入地与互联网产生了关系,已经成为共享经济的活跃组成部分。

 

自我成长需突破三个障碍

 

在技术驱动环境巨变的时代,对于共生型组织而言,每一个组织成员的自我成长和实现能力依然是极为重要的能力。这需要组织在依赖或附属于其他组织的同时,还要增加自身技术实力,唯有如此才能拥有真正的竞争力。

 

持续创造力成就了共生型组织的自我成长,而创造力的背后除了创意人才的输入和产出,还有一个重要的因素就是让组织在一个快速成长、不断创新的生态之中。达成这一点的关键是一套让更多组织成长的解决方案,而正是技术在这套行之有效的解决方案中发挥着关键性作用,我们称这套方案为“技术穿透”。

 

实现技术穿透,需要每个组织成员突破三个障碍:愿意放弃自己固有的优势和行为习惯,拥有开放学习的心态和行动,以及能够在技术框架下展开沟通和信息共享。

 

第一,放弃固有的优势与习惯,已经成为组织开启创新的第一步。

 

组织需要放弃已被实践证明不再有效的思维和惯性,重新用新的思维方式看待机遇和竞争,用实践开启新一轮的创新。

 

马化腾对“创新”的理解是这样的:“为了创新而创新,工作反而会变形。要把为顾客服务的意识灌输到每一个产品、设计,包括每一个运营的员工心里,而不是为了完成领导交代的任务。创新一定是在快速服务顾客的过程中,发现哪些点顾客抱怨了,或者觉得不爽了,那可能是你的一个创新的机会。”

 

第二,拥有开放学习的心态。

 

创新所带来的是“一切皆有可能”,这就使得我们需要更强的学习力,更加开放地去了解、欣赏与学习;同时,今天的创新更多来源于协作与共生环境,因此更需要我们开放自己,欣赏别人,借鉴和向其他人学习。因为开放学习会带给共生成员集合的智慧,会激荡每一个成员的创造力。

 

共生型组织不仅激励组织成员相互学习,还希望借助于彼此的学习,将创新的血液注入共生系统中,为组织成员提供可持续发展的生命力。

 

第三,技术框架下的沟通与共享。

 

共生型组织将创新视为一种常态,它们不仅有目的地寻找创新的来源,寻找预示创新成功的表现和征兆,而且能够把创新的工作习惯传递给每一位成员,让创新成为基本的工作形态以及日常的思维习惯。

 

谷歌是一家伟大的创新性公司,除了为员工提供自由轻松的工作环境,谷歌还非常重视对员工之间技术信息的共享和沟通的引导。谷歌独创了20%时间”的工作方式,允许工程师用20%的时间自由研究自己喜欢的项目,鼓励员工与工作上不常打交道的同事相互合作。现在被用户喜爱的谷歌新闻、谷歌地图的交通信息等都是“20%时间”的产物。

 

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